En 1970, Jean Baudrillard ouvre La société de consommation (SC) en affirmant qu’il « y a aujourd’hui tout autour de nous une espèce d’évidence fantastique de la consommation et de l’abondance » (SC, p. 17). Car, assure-t-il, la consommation se vit comme quelque chose de magique : elle dépasse la simple marchandise et sa fonction. Le consumérisme, ainsi nimbé d’une aura fantastique, gagne, pour Baudrillard, un esprit sacré. C’est un sacré particulier, toutefois, qui ne produit et ne s’entretient pas grâce à la foi, mais par ce que Jean-Claude Guillebaud nommait, de façon plus neutre, la crédulité. Elle aurait « engendré un boom économique nullement négligeable car la commercialisation du magique et de l’irrationnel va bon train» (2014, p. 457), écrit Marc Angenot à sa lecture de Guillebaud. On comprend depuis ces trois penseurs que nous ne sommes plus autant dans le monde du sacré religieux que dans celui de la magie, phénomène que je nomme pour ma part le sacré séculier, tandis que Baudrillard égrène divers termes, dont magie, mythe, sacré, Abondance, Miracle, etc.  

Cette notion de sacralité chez Baudrillard, il faut le dire, est assez polysémique, car pour lui, « toute chose produite est sacralisée par le fait même de l’être » (SC, p. 46). On voit alors dans cette affirmation que sa conception du sacré peine à être définie, bien qu’on saisisse que nous nous trouvons, en effet, dans une espèce d’évidence fantastique. Voilà alors le nœud à aborder dans cette lecture contemporaine de Baudrillard : en traversant ses concepts, je réfléchirai sur sa notion de sacré, la remanierai pour la concrétiser, et je regarderai comment la consommation sacralise la marchandise chez le penseur. Cet apport de Baudrillard est en ce sens novateur puisqu’il rejoint une filiation (Georges Bataille, Marcel Mauss) qui se défait d’une tradition intellectuelle qui signifiait, au temps de la religion vénale (19^e siècle), que « [t]out s’achète et tout se vend en ce siècle, plus rien n’est ‘‘sacré’’. » (D***, dans Angenot, 2014, p. 28) À l’inverse, pour Baudrillard, le matériel au 20^e siècle peut devenir sacré, principalement par la consommation de signes.

Le signe, en tant que notion saussurienne, est composé d’un signifiant (la forme matérielle) et d’un signifié (le fond, le sens). La thèse principale de Baudrillard est de reprendre ce concept et de l’attribuer à l’échange marchand. Pour résultat, on obtient la consommation. Ainsi, « on ne consomme jamais l’objet en soi (dans sa valeur d’usage) – on manipule toujours les objets (au sens plus large) comme des signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre propre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur. » (SC, p. 79) Le sens du signifié affirme alors, la plupart du temps, la distinction hiérarchique, tandis que le signifiant, soit la marchandise en tant que telle, est plutôt secondaire dans le consumérisme. Le signe peut incarner autre chose d’ailleurs, comme le bonheur, la sexualité, le plaisir, etc. Pour Baudrillard cependant, l’achat de biens à l’ère de la consommation sert majoritairement la différenciation sociale, grâce au caractère presque transcendant des marchandises pourtant immanentes. Cette « transcendance immanente », en tant que contradiction, s’attache aux objets et marchandises dans la conception de Baudrillard et par ce geste, elles se chargent d’un caractère sacré. C’est en cela que l’objet comme signe me rappelle la manifestation du sacré traditionnel en ce que Mircea Eliade la définissait. Ce dernier, avec le concept de hiérophanie, décrivait le phénomène du sacré comme étant « la manifestation de quelque chose de ‘‘tout autre’’, d’une réalité qui n’appartient pas à notre monde, dans des objets qui font partie intégrante de notre monde ‘‘naturel’’, ‘‘profane’’. » (1965, p. 17) L’historien des religions prend ensuite l’exemple de Jésus Christ en tant qu’incarnation de Dieu sur terre. Il ajoute que le corps immanent de Jésus est l’expression de quelque chose de transcendant, quelque chose de complètement autre : Dieu. Il est facile de lire une ressemblance avec cet aspect pseudo-transcendant des signes dans le matériel : c’est la manifestation de quelque chose tout autre, quelque chose a priori invisible (le signe), dans un objet de notre monde. Cependant, pour Baudrillard, ce « tout autre » manifesté appartient à notre monde réel, puisqu’il n’y a plus de transcendance pure, il n’y a plus d’autres réalités que la nôtre. Le signe n’est alors pas complètement transcendant ni complètement immanent. C’est cela, selon moi, le sacré séculier que je nommais en introduction : la transcendance immanente.

C’est d’abord cette notion de sacralité dans la consommation qu’il faut lire chez Baudrillard. Pour l’illustrer davantage, je prendrai son exemple : les indigènes Mélanésiens, reclus, étaient enchantés par le passage des avions dans le ciel. Cependant, ces oiseaux d’acier sacrés ne se posaient jamais près d’eux. Les indigènes ont alors tenté de les attirer en construisant « un simulacre d’avion avec des branches et des lianes […]. [Ils] se mirent à attendre patiemment que les vrais avions s’y posent. » (SC, p. 27) Le simulacre d’avion est alors un signe qui manifeste l’atterrissage d’un avion réel, mais inaccessible. Voilà un exemple de sacré séculier : l’avion, l’atterrissage, tout est vraisemblable, possible, mais le signe est un simulacre. Et même s’il y a un début d’association entre le signifiant et le signifié, rien ne garantit que le signe fonctionne; non plus qu’il ne fonctionne pas, d’où la crédulité dans laquelle les indigènes − comme les consommateurs − sont plongés. Selon Baudrillard, la mécanique des signes se vit de la même manière chez les consommateurs qui achètent une pléthore d’objets associés à des signes de bonheur dans l’attente que cette félicité se transpose dans leur vie.

 Dans le cas de l’indigène comme du consommateur, le sacré séculier se vit à mon sens surtout dans l’attente, dans l’ambivalence de savoir si le signe fonctionnera ou non. L’attente serait ainsi la pensée magique, « le reflet anticipé de la Grande Satisfaction virtuelle » (SC, p. 27), mais pour cela, il faut d’abord avoir le début d’une « croyance en la toute-puissance des signes » (SC, p. 27), ou du moins, rappelons-le, une crédulité. C’est en partie de cette manière que se vit l’expérience du sacré séculier dans la consommation : l’anticipation de l’apparition du sacré s’observe après avoir consommé, dans l’espérance de la réalisation du signe, comme nous venons de le voir. Cependant, la manifestation du sacré s’observe également avant la consommation, à deux autres niveaux : dans l’anticipation de la consommation de même que plus tôt encore dans la production ostentatoire. Mais pour expliquer ce raisonnement, il faut d’abord explorer la pensée de Georges Bataille, lue par Baudrillard.

La notion de dépense (1933) de Bataille est un sacrifice qui affirme la différenciation de statut, tel que le démontre l’exemple du potlatch que Baudrillard reprend ici :

Toutes les sociétés ont toujours gaspillé […] pour la simple raison que c’est dans la consommation d’un excédent, d’un superflu que l’individu comme la société se sentent non seulement exister mais vivre. Cette consommation peut aller jusqu’à la ‘‘consumation’’, la destruction pure et simple […]. Ainsi dans le potlatch, c’est la destruction compétitive de biens précieux qui scelle l’organisation sociale. Les Kwakiutl sacrifient des couvertures, des canoës, des cuivres blasonnés, qu’ils brûlent ou jettent à la mer, pour ‘‘soutenir leur rang’’, pour affirmer leur valeur. (SC, p. 49)

Il s’agit d’un sacrifice qui démontre autre chose (le statut), de là la conception du sacré selon Bataille : « [le] sacrifice n’est autre, au sens étymologique du mot, que la production de choses sacrées. » (1933, p. 13) Tout ce phénomène de sacrifice pour montrer son statut n’est pas sans rappeler la consommation de signes de Baudrillard.

De fait, l’économie marchande contemporaine, malgré la modernité qu’on lui prétend, adopte la même mécanique du sacré. On dépense un excédent, on le sacrifie pour ainsi dire, afin d’obtenir un signe (statut, bonheur, etc.). Or, aujourd’hui, je préciserais que la consommation teinte tellement les mécanismes économiques que la valeur d’échange comprend déjà le sacrifice dans le prix. De fait, c’est en partie le sacrifice à venir lors de l’achat futur qui crée le signe, aussi bien que le sacrifice effectué lors de la production. Le sacré est ainsi déjà dans la marchandise, puisque cette dernière suppose déjà le sacrifice, et donc, elle sous-tend le signe pseudo-transcendant.

 Il me semble alors qu’on replonge dans cette notion d’attente, d’anticipation, mais différemment. L’attente ne se retrouve plus dans la réalisation ou non du signe; mais plutôt, on patiente jusqu’à ce qu’enfin quelqu’un vienne consommer l’objet en sacrifiant de l’argent pour libérer le signe et le sacré pris dans la marchandise, puisque l’on croit qu’inévitablement cela arrivera, un peu à la manière d’une prophétie. Par exemple, dans les centres commerciaux contemporains, on retrouve parfois des voitures de luxe à même les couloirs. En passant, certains prennent des photos, d’autres y touchent du bout des doigts, dans tous les cas, la voiture semble contenir un certain aspect sacré, magique. Toutefois, aucune dépense d’un excédent n’a encore été faite. L’achat (et donc le sacrifice d’argent) n’a pas eu lieu et pourtant la voiture est sacrée. Dans cet exemple, la tournure de Bataille prend tout son sens : « les choses sacrées sont constituées par une opération de perte » (1933, p. 13). Cette opération de perte est déjà chiffrée dans le prix, et donc, déjà sacrifiée si on veut, mais il ne nous revient plus de décider du nombre de ressources à dépenser, puisque le sacrifice s’effectue dans bien des cas d’abord dans la production. Produire une voiture de luxe implique dès lors le sacrifice de ressources au-delà de ce qui est nécessaire. Pour offrir une défamiliarisation de ce procédé, qui est encore la meilleure manière de le comprendre, je reprendrai à ma manière le potlatch.

À force d’effectuer ce rituel de sacrifice de ressources, on peut supposer que les Kwakiutl s’y sont un jour habitués. Dès lors, ils attendaient impatiemment le moment d’aller démontrer leur opulence. Pour ce faire, ils surproduisaient dans l’anticipation de brûler plus encore de canoës, de sacrifier davantage. Baudrillard écrivait en ce sens que non « seulement la consommation, mais la production obéit elle aussi largement aux processus ostentatoires » (SC, p. 52), et il ajoute ce questionnement : « l’abondance n’a-t-elle au fond de sens que dans le gaspillage? » (SC, p. 50) Et puis, tant qu’à faire, les indigènes, plutôt que de rallumer le feu à chaque fois, pourraient l’alimenter et l’entretenir toute l’année : produire toujours plus pour y brûler sans cesse ce qu’ils construisent dans une immense démonstration de force et de sacralité. Mais le feu grandissant demande plus, et devant ce spectacle grandiose, les Kwakiutl ne peuvent plus s’arrêter, ils veulent davantage : le plus grand feu jamais vu, le plus beau, le plus sacré, ils ne peuvent que lui obéir. Des centaines d’années plus tard, le feu brûle toujours, plus gros, plus chaud que jamais. Il n’y a plus un arbre autour, nous avons tout consumé pour l’alimenter, quitte à sacrifier d’autres êtres humains. Nous ne le contrôlons plus, et le mythe de l’Abondance qu’on croyait infinie, « vécue comme miracle » (SC, p. 29), sera démystifiée lorsqu’il n’y aura plus rien à brûler. Notre société de consommation ne fonctionne pas autrement, et, pour Baudrillard, cette abondance grandiose et illusoire motivant nos sacrifices remplace le pacte faustien à l’âge séculier :

[A]u Diable qui apportait l’Or et la Richesse (au prix de l’âme) s’est substituée l’Abondance pure et simple. Et au pacte avec le Diable le contrat d’Abondance. De même d’ailleurs que l’aspect le plus diabolique du Diable n’a jamais été d’exister, mais de faire croire qu’il existe – de même l’Abondance n’existe pas, mais il lui suffit de donner à croire qu’elle existe pour être un mythe efficace. (SC, p. 311)

Le contrat d’abondance, comme le Diable autrefois, nous rend crédules, nous tente, nous fait croire que l’on a tout pour alimenter ce feu, que cette richesse est notre « droit naturel » (SC, p. 29). Ce contrat nous incite à brûler nos ressources, contractant des dettes pour consommer des signes dans une tentative incertaine et pourtant promise de transclassement, de changement de statut. Nous nous consumons nous-mêmes, grugés par les intérêts, travaillant à l’excès, pour un feu qui, au fond, n’est que l’affirmation illusoire d’une position dans la hiérarchie sociale.

BIBLIOGRAPHIE

ANGENOT, Marc, Fascisme, totalitarisme, religion séculière : trois concepts pour le XX^e siècle, Discours social, vol. 2, 2014, 490 p.

BATAILLE, Georges, La notion de dépense, Paris, Nouvelles éditions Lignes, 2011 [1933], 73 p.

BAUDRILLARD, Jean, La société de consommation, Paris, Éditions Denoël, coll. Folio/essais, 1970, 321 p.

D***, Achille, Sur la communauté de biens social, Paris, Chez les marchands de nouveautés, 1834, 42 p. 

ELIADE, Mircea, Le sacré et le profane, Paris, Gallimard, coll. Folio. Essais, 1988 [1965], 185 p.

GUILLEBAUD, Jean-Claude, La force de conviction : à quoi pouvons-nous croire?, Paris, Seuil, 2005, 389 p.